История яблока

Компания Apple начинает свою историю с 1976 года. Доподлинно никому неизвестно, почему она получила такое название. Кто-то считает, что причиной стала любовь Стива Джобса к фрукту, кто-то проводит аналогии со студией, выпускавшей альбомы Beatles, поклонником которой является Стив. Так или иначе, данное название было очень удачным, так как выделяло компанию в сознании потребителей на фоне многочисленных конкурентов, предпочитавших сугубо технические имена вроде MITS 8080.

Apple была основана не двумя людьми, как принято считать, а тремя. Помимо Стива Джобса и его тезки Возняка у основания компании стоял бывший сотрудник Atari и друг Джобса - Рон Уэйн. По договору Рону принадлежало 10% компании, но проработав в Apple две недели, он решил променять свои 10% на 800 долларов, так как считал этот бизнес слишком рискованным мероприятием.

Наверное, сейчас он жалеет об этом, так как эти 10% могли бы принести ему миллиарды впоследствии. Тем не менее, именно Рон создал первый логотип компании, на котором был изображен Исаак Ньютон, сидящий под деревом, с которого ему на голову и упало легендарное яблоко. На логотипе значилась надпись: «A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought … Alone».

Но вскоре Стив Джобс заменил логотип на более простой: надкусанное яблоко. Стиву казалось, что картинка с Ньютоном слишком сложная и плохо влияет на продажи компьютера Apple I, которые и так были достаточно низкими. Второй логотип Apple, который для компании разработало рекламное агентство Regis McKenna, прослужил компании до 1998 года. А третий используется «фруктовой» компанией до сих пор.

После достаточно посредственных продаж Apple I появился компьютер, перевернувший судьбу компании. Им был Apple II. Продажи росли не по дням, а по часам, и Стив Джобс решил подкрепить их, начав сотрудничество с одним из самых известных рекламных агентств в США - Regis McKenna. Правда, само агентство совсем не горело желанием сотрудничать с никому неизвестной компанией. Но Стив Джобс смог уговорить Маккену работать с Apple, аргументировав свою позицию просто: «Пока вы не согласитесь, я не покину ваш офис». (Почти таким же образом Джобс когда-то устроился на работу в Atari). В то время компьютерами пользовались в основном технически подкованные мужчины, а потому у Маккены не возникло вопросов, где давать рекламу компании - конечно в журнале Playboy.

С самого момента основания Apple противопоставлялась компании IBM. Голубого гиганта (именно так называли и называют по сей день IBM) не очень любили, так как компания представляла собой настоящего корпоративного монстра, которых в то время так любили описывать представители киберпанковской литературы. Казалось, что IBM, где все люди ходят в одинаковой одежде, просто нужно было зарабатывать все больше и больше денег (во многом, сама компания виновата в этом, так как устанавливала цели вроде «добиться годового оборота в 20 миллиардов долларов к 2000 году»). Apple стала настоящим противником IBM - Давидом бросившим вызов Голиафу.

Пока первые создавали огромных корпоративных монстров, Apple поставила себе цель: добиться того, чтобы в каждом доме США был по крайней мере один ее компьютер. Apple изначально заняла место домашнего компьютера в умах потребителей. К тому же американцы проявляли большую симпатию к Стиву Джобсу, который в одночасье стал звездой. А как же! Настоящая американская мечта. Парень из небогатой семьи, без высшего образования и ставший миллионером.

В первых рекламных объявлениях Apple прослеживалась четкая связь не только с миром технически продвинутых людей, которым в основном и адресовались сообщения, но и с Библией. В данном случае, искушением был компьютер Apple II. Чуть позже компания стала рассказывать потребителям, что умеют ее компьютеры (принт так и назывался «Tell me what Apple can do»). Теперь Apple интересовали не только технари, но и простые люди. А вообще компания намеревалась сделать компьютер таким же обычным явлением, как и телефон.

Знаменательное событие в истории Apple произошло в 1984 году, когда был представлен компьютер Macintosh, обладавший мышью и графическим интерфейсом. Именно к его выходу и был создан самый знаменитый в истории рекламы ролик. Это был «1984», созданный знаменитым режиссером фильма «Чужой» Ридли Скоттом. В ролике проводилась аналогия с одноименным романом Джорджа Оруэлла, где IBM выставлялась как Большой брат, но при помощи Apple люди могли победить его и получить свободу разума(да, еще в те времена Apple в рекламных кампаниях противопоставляла себя конкуренту, тогда - IBM, сейчас - Microsoft).
Немалую роль в успехе данного ролика сыграло и то, что он был показан всего один раз - во время финала Суперкубка по американскому футболу. Прошло не так много времени после презентации компьютера Macintosh, как Джон Скалли уволил Стива Джобса из компании. Наступил расцвет Apple. Продажи компьютеров росли год за годом. Даже несмотря на провальный ролик Lemmings, который был показан в 1985 году во время финала Суперкубка.

Видео 1984 [смотреть на YouTube]

Видео lemmings [смотреть на YouTube]

После ухода Джобса компания продолжила свою стратегию сравнения с IBM, но теперь Apple намеревалась выйти на рынок, который занимала эта компания. Скалли решил, что раз Apple легко поборола Голубого гиганта на рынке домашних компьютеров, то сможет сделать это и на корпоративном рынке. В Apple не учли главного - проблему позиционирования. В умах потребителей компьютеры Macintosh и Apple II четко ассоциировались с компьютерами для дома. А потому на корпоративном рынке компанию ждал провал (правда, кроме позиционирования не последнюю роль сыграла и нехватка корпоративного программного обеспечения, и закрытость платформы, из-за которой возникали проблемы со многими устройствами).

За невероятным подъемом Apple последовал и не менее заметный спад, который чуть не уничтожил компанию. В начале 90-х дела компании шли из рук вон плохо. Microsoft уже представила Windows 3.1, назревал выход Windows 95, который мало чем уступал текущей на тот момент версии Mac OS. Скалли все мечтал создать что-то, что затмит славу Джобса, как творца. Несмотря на то что именно при Джоне Apple достигла наибольших успехов, все они были связаны с продуктами, разработанными еще при Стиве Джобсе.
Таким продуктом должен был стать КПК Newton. Это было замечательное, революционное устройство. Но увы, оно опередило свое время, и провалилось. Кроме этого, у Apple появилась масса успешных конкурентов, собиравших компьютеры на базе IBM-PC. Открытая платформа побеждала. Правда, сама IBM при этом чувствовала себя не очень хорошо(у них были свои проблемы). А потому и рекламные кампании в стиле «Apple vs. IBM» стали неактуальны. Против Apple теперь был почти весь компьютерный мир, которым в одночасье стали править Microsoft и Intel.

Небольшим проблеском в то время для компании стал выход первого полноценного ноутбука - PowerBook. В рекламных роликах к выходу данного компьютера снимали разных людей (включая знаменитостей), которые рассказывали о том, как легко они решают свои задачи с Macintosh. В 1993 году наконец был представлен Newton (который, как мы знаем, провалился). Но вместе с ним вышла целая серия роликов «Who Is Newton?» , «What Is Newton?» , «Where Is Newton?».

Ролик про Newton [смотреть на YouTube]

В 1995 году, почти через год после выпуска Windows 95 выходит первая реклама Apple, в которой компания начинает высмеивать Microsoft. Ролик называется «Контроль толпы» и показывает MS не с лучшей стороны. Интересно, что он был удостоен серебряного льва в Каннах.

«Контроль толпы» [смотреть на YouTube]

Уже через год в компанию вернулся Стив Джобс. Его возвращение станет началом возрождения Apple из пепла. Именно тогда появится легендарная рекламная кампания «Think Different»(«Думай иначе»).

В 1997 году компания Apple уже не была одной из самых технологичных в мире. Более того, она даже не была одной из самых модных. О ней забыли. Вернувшемуся на пост CEO Apple Стиву Джобсу нужно было придать титанические усилия для того, чтобы вдохнуть в компанию новую жизнь. Нужно было поменять восприятие к компании со стороны потребителей, вдохнуть в Apple новую идею. Эту задачу Стив Джобс поручил рекламному агентству Chiat/Day, которое в свое время сделало немало роликов для Apple.

Идея, которую предложил Джобсу креативный директор агентства, называлась «Think Different» (возможно, по аналогии с рекламной идеей IBM «Think») и включала в себя мощный эмоциональный закадровый голос, который звучал на фоне работы известных режиссеров.

Джобсу идея понравилось, но вместо режиссеров он захотел увидеть черно-белые фотографии известных деятелей, таких как Альберт Эйнштейн, Пабло Пикассо, Ричард Брэнсон и так далее. Все плакаты и видеоролик были разработаны за две недели! Это феноменально, так как обычно процесс создания полноценной рекламной кампании занимает намного больше времени. Но у Джобса не было этого времени. Ролик получил в Каннах серебро.

Видео [смотреть на YouTube]

Год спустя вышел ролик, посвященный Пикассо с этой же идеей «Think Different». Ему досталась бронза в Каннах. Интересно то, что после этой рекламной кампании всюду сообщалось, что агентство Chiat/Day работало на компьютерах Macintosh в программе Adobe After Effects. Сам Джобс полностью контролировал процесс, просматривая каждый день новые варианты ролика. Это стоило того, так как 60-секундное видео моментально вдохнуло в компанию все то, что Apple потеряла за последние годы. Мало кто знает, но у «Think Different» был еще и третий ролик кроме основного, и в видео про Пикассо Apple показывала японских лидеров времен Второй мировой войны. Ролик запретили к показу, как в США, так и в Японии.

В 2002 году на смену «Think Different» пришла кампания «Switch», в которой разные люди из ролика в ролик рассказывали о том, как перешли на Mac. Среди них были и знаменитости.

Спустя четыре года ей на смену придет знаменитая ныне кампания с участием двух неразлучных друзей - Джастина Лонга в роли Mac и Джона Ходжмана в роли PC. Молодой и модный Лонг и неуклюжий и смешной Джон. Mac и PC. За 2 года было выпущено более 30 роликов их этой серии, и 6 из них удостоились серебряного льва в Каннах. В 2007 году кроме видеороликов с Mac и PC Apple стала активно продвигать идею с интерактивными баннерами, в которых изображались эти два персонажа. Многие эксперты признают «Mac vs. PC» одной из лучших рекламных кампаний на сегодняшний день.